”De traditionelle segmenteringsmodeller, der generaliserer ud fra en stikprøveundersøgelse, som Egmont typisk har brugt, kan ikke længere stå alene. Den tidligere skarpe opdeling af kundegrupperne er blevet mere flydende, fx så går damen i pels også i Netto. Marketing i dag skal derfor være mere individorienteret,” siger Stefan Brieghel, CRM og Marketing Manager.

Stefan Brieghel har siden 1. april sammen med sit CRM-team arbejdet på at indsamle og systematisere al den eksisterende kundedata fra Norden og kortlægge de nordiske forbrugere af Egmontprodukter. Derudover udvikler CRM-teamet en CRMværktøjskasse, der kommer til at indeholde redskaber til at supplere og optimere de allerede eksisterende marketingsindsatser i koncernen. CRM-værktøjskassen lanceres i marts 2011.

Ved at indsamle detaljeret data om Egmonts kunder, kan CRM-teamet give et nuanceret og præcist portræt af hver enkelt kundes reelle forbrug. Disse informationer giver større indsigt i den enkelte kunde, og dermed også i hvordan forretningerne kan få flere kunder, og frem for alt fastholde dem.

Mere effektiv marketing
Det der adskiller CRM-marketing fra traditionel marketing er, at der på basis af den store mængde kundedata indgås en dialog med kunden, dermed øges viden om kunden og marketingindsatsen kan gøres endnu skarpere og mere effektiv.

”Ved at bruge CRM kan vi finde frem til den kunde, der er den bedste kunde for Egmont, men også hvilke kunder der er helt uinteressante. Således får vi endnu flere af de rigtige kunder, og bliver bedre til at fastholde de kunder, vi har,” siger Stefan.

Et stærkt kort Egmont har på hånden til at fastholde kunden er den brede produktpalette, der tæller produkter til alle aldre, køn og livssituationer. Med dokumenterede forbrugersynergier mellem Egmontprodukter, kan der på sigt udvikles en service til anbefaling af Egmontprodukter til kunden.

”Vi marketingsfolk forudsiger ofte synergier mellem produkter. Fx at ALT for damernes læsere også går ind og ser Sex and the City 2. Med CRM dokumenteres de synergier, der rent faktisk findes. Lidt overraskende har vi blandt andet allerede fundet frem til, at der er en mulig sammenhæng mellem Sirenes læsere og Bassernes,” fortæller Stefan.

Ud i verden
Som udgangspunkt koncentrerer CRMteamet sig om at kortlægge Nordens forbrugere. Men på sigt skal hele Egmont også benytte CRM-systemerne.

”CRM-værktøjskassen skal kunne bruges hvor som helst i verden, selvom der er forskel på kulturer,” fortæller Stefan. CRMteamet følger med som eksperter, men Stefan understreger, at der ikke kan laves lokal CRM fra et hovedkontor, der skal være lokal forankring, for at det kan lykkes.

”Der er stordriftsfordele ved at samle CRM aktiviteterne, jo flere der er med jo bedre og jo billigere. Der er en stor værdi i at have forretninger, der taler sammen på kryds og tværs og bruger hinanden til at løfte deres respektive forretninger og forretningen som helhed,” afslutter Stefan.